Hvorfor er bærekrafts­kommunikasjon så vanskelig?

Buzzord?

Skal vi i det hele tatt bruke begrepet bærekraft eller er det bare et buzzord? Kan man dele små gode nyheter eller tiltak uten å bli arrestert for bedriftens avtrykk i et større bilde?

De siste dagene har vi på Riktig Spor forberedt et foredrag om bærekrafts­kommunikasjon etter å ha blitt utfordret av Kraft Bærekraftsenter på temaet.

I denne artikkelen deler vi foredraget 5 gode ingredienser i bærekraftskommuniksjon med dere. 👇🏼

Omdømme og merkevare

I dag forventes det at næringslivet bidrar tungt til det grønne skiftet. Dine fremtidige arbeidstakere forventer det. Verden trenger det. Bærekraftsarbeid tas som en selvfølge. Men hvordan snakke om det?

Bærekrafts­kommunikasjon er èn av flere ingredienser i merkevare- og omdømmebygging. Det handler om å kommunisere hvilke bærekraftstiltak en bedrift eller en organisasjon jobber med for å gjøre verden litt grønnere, mer rettferdig eller mer mangfoldig.

Superenkel forskning viser at…

… folk er skeptiske til bærekraftsbegrepet og bærekrafts­kommunikasjon.

Mange av dere har sikkert hørt Petter Gulli i 12YEARS – mannen bak Grønnvaskingsplakaten- snakke om bærekrafts­kommunikasjon og om vi skal bruke begrepet bærekraft. Han sa allerede i 2021 at «det bør vi ikke».

Vi er enige. Men samtidig håper vi på en slags friskmelding av begrepet etterhvert.

Ifølge EU er så mye som 40 prosent av alle påstander om bærekraft fullstendig udokumenterte – og må dermed regnes som grønnvasking. Nå ligger det et forslag til et anti-grønnvaskingsdirektiv på bordet.

Nå må påstandene våre virkelig holde mål. Og det kan bidra til å øke troverdigheten til bærekraftsbegrepet eller til bærekrafts­kommunikasjon i et større bilde.

Nederst i artikkelen legger vi noen linker som beskriver dette og også en link til et KI-verktøy som kan analysere teksten din mot prinsippene i grønnvaskingsplakaten og hjelpe deg å forbedre teksten.

5 gode ingredienser i bærekrafts­kommunikasjon

Vi kaller dem;

• Troverdighet
• Mot
• Initiativ
• Kreativitet
• Smartnett

1. Troverdighet

Når man skal formidle ambisjoner, engasjement, grep man tar eller resultater så må det være ærlig, konkret og støttet opp med dokumentasjon for at det skal være troverdig og skape tillit.

Hva kan være med å øke troverdigheten?

• Når toppledere/eiere åpenbart brenner for å være en del av løsningen så gir det god troverdighet for at engasjementet i bedriften er ekte – og at bæreraftsarbeidet faktisk ligger i bedriftens DNA.
• Det kan være mer troverdig å fokusere på et par fanesaker eller hovedprosjekter i stedet for å smøre tynnere ut over. God gammeldags spissing fungerer også i bærekraftsarbeid – og kommunikasjon.
• Det må være samsvar mellom ord og handling. Hvem bedriften samarbeider med, hvilke prosjekter dere er med på eller setter i gang, hvilke leverandører du velger – kan bidra til å øke troverdigheten over tid. Gitt at du velger klokt da. 😉
• Er alle medarbeidere involvert eller i det minste informert? Det bør de være. Troverdighet er skjørt, og kan ryke når det viser seg at de ute i butikken, på gulvet i produksjonen eller ute i avdelingen ikke kjenner til, forstår eller bryr seg om bedriftens bærekraftsstrategi, tankegang eller de tiltakene man satser på.

Denne første ingrediensen skapes altså ikke i kommunikasjonen eller i kommunikasjonsavdelingen, men den er bærende for at det som kommuniseres faktisk oppfattes som troverdig og ekte.

2. Mot

De aller fleste bedrifter jobber kontinuerlig med forbedringer, og de færreste er uten avtrykk eller «synder».

Per Espen Stoknes fra BI har laget «Grønn-vekst-trappa» som viser hvordan bedrifter kan jobbe seg fra grå til grønn vekst.

Vi skal ikke dykke inn i denne nå, men den illustrerer hvilken «bærekraftsreise» mange bedrifter befinner seg på. Den reisen kan være både lang og kronglete. Noe går som det skal, og noe lar seg ikke gjennomføre eller forbedre uten vesentlige investeringer.

Vår anbefaling er å være åpen om bærekraftsreisen slik den faktisk er. Vi mener at man skal kunne snakke om deler av bedriftens bærekraftsarbeid, selv om ikke alt er perfekt.

Åpenhet viser vilje til å endre kurs eller til å være innovativ. Og det å si noe høyt, f.eks om mål – det forplikter. Både internt og eksternt.

Fortell hvor dere står, hvor dere skal, og hva dere har fått til. Del nye løsninger, endringer, og resultater.

Ha mot til å fortelle om det dere ikke får til, humper i veien eller dårlige resultater. Men, det må gjøres på en smart måte. Poenget med å dele er jo å bygge tillit, og da kan det være lurt å flette inn hva dere har tenkt å gjøre videre, hva dere har lært eller å be om innspill.

3. Initiativ

Dette handler om å ta initiativ til at bedriften skal tenke utenfor hverdagen på hva som er kommunikasjon og hva som er kommunikasjonskanaler.

Ja til hjemmeside og sosiale medier, altså. Men også ja til å ha en scenestrategi, til å jobbe hardt for PR, for å pitche seg inn som gjest i et podcaststudio, til å takke ja til et relevant studentprosjekt, til å delta i nettverk eller til å finne på mer crazy ting, som straks bringer oss over i nr 4.

Her vil vi bare skyte inn at toppleder igjen spiller en viktig rolle. Vi bor i Bodø, og her er det ei dame som har utmerket seg, og det er Ellisiv Løvold fra Løvold Solution.

Bedriften har lagt en klar strategi for sitt bærekraftsarbeid og en av pillarene handler om «samspill og påvirkning». De har rett og slett bestemt seg for å være en influencer i sin bransje.

Ellisiv er synlig i mange kanaler ut over de vanlige. Hun står på scener, deltar i mange nettverk, synes i lokalavisene og deltar i spennende prosjekter. Hun er synlig på så mange kanaler og er virkelig initiativrik!

4. Kreativitet

Bærekrafts­kommunikasjon er jo som vanlig kommunikasjon, bare ofte kjedeligere… 🫥

Det er virkelig ikke lett å være kreativ hvis du skal formidle utslippsfaktorer i Scope 3. Og det er forøvrig ikke sikkert du bør formidle akkurat det…

Men hvis du virkelig ønsker oppmerksomhet, og skal ha sjans til å bryte igjennom informasjonskaoset, så må kommunikasjonen skille seg ut, og den må snakke på målgruppen sine premisser.

Da vi holdt foredraget dro vi frem 4 eksempler på kreativ bærekrafts­kommunikasjon;

1. Kari Traa

Da Kari Traa skulle lansere en ny kolleksjon hadde hun i utgangspunktet tenkt å fortelle om produksjonen av klærne. De ble nemlig laget av resirkulert materiale og avkapp fra tidligere produksjon. Men løsningen ble heller å åpne opp om en vanskelig bærekraftsreise, og be om innspill fra bransjen. Hun samlet over 30 aktører, mange ullprodusenter, til å diskutere bærekraftsutfordringene i bransjen. Lag historie kort – hun fikk BÅDE gjort noe bra OG solgt sinnsykt med klær.

Kred til byrået Trigger!

2. IKEA og den store strammedagen.

I 2017 meldte IKEA seg helt av Black Friday-kjøret, og valgte å starte opp en helt ny dag i stedet: Den store strammedagen. Dagen er laget for å minne folk på å etterstramme møblene sine, slik at de kan vare lenger og man ikke må kjøpe så mye nytt.

Kred til byrået SMFB!

3. Renovasjonsselskapet Iris Salten

som på mesterlig vis illustrerte mengden avfall som ble plukket på strender i Salten på denne måten. Så «enkelt» kan kommunikasjon treffe rett i magen.

Kred til vår lokale bransjekollega Deadline Media!

Byråkred: Deadline

4. Løvold Solution

Dette er et enkelt eksempel på hvordan man grafisk kan fremstille egen bærekraftstrategi på en visuell måte. Denne modellen forenkler og forklarer de fire pillarene i bedriftens strategi på en måte som relaterer dem til den blå næringen de opererer i. Illustrasjonen har blitt brukt på messevegger, på hjemmesiden og i presentasjoner.

Kred til oss selv i Riktig Spor

5. Smartness

Vi har kalt den smartness, men den handler egentlig bare om bærekraftsrapporter eller annen informasjon som er lett tilgjengelig for oss som jobber med kommunikasjon.

Er du så heldig at du jobber i en bedrift som lager en bærekraftsrapport?

Vær smart – koble deg på. Bruk den kreativt. Bidra til den.

Her finnes det massevis av historier å formidle, både i form av forpliktelser, mål, resultater osv. Og hvis du er ekstra smart, så lager du innhold ila året som kan brukes i rapporten.

Man kan lage seg faste konsepter å jobbe innenfor, ta i bruk grafikk, intervjuer eller andre virkemidler.

Men igjen – det må gjøres på en måte som er relevant for målgruppen, og det er smart å sette enkeltresultater inn i en større kontekst.

Vi kunne sikkert lagt til flere ingredienser eller gått mer i dybden.

Hovedpoenget er uansett at bærekraftsarbeid er kommet for å bli. Vi har tross alt noen mål vi skal nå i 2030. Derfor er også bærekrafts­kommunikasjon kommet for å bli.

Vi må bare finne gode måter å gjøre det på og vår oppskrift er altså å sørge for troverdig kommunikasjon, være modig, ta initiativ til å bruke flere kanaler, vær kreativ for å treffe målgruppen og bruk litt smartness til å utnytte muligheter som er rett foran nesa på deg.

Lykke til!

Vil du snakke med oss?

Har du innspill til artikkelen, meninger om temaet eller bare vil snakke med oss i Riktig Spor? Kanskje vi kan hjelpe akkurat dere med dette?

Ring Jannike Ramsvik på 416 33464 eller send en mail til jannike@riktigspor.no

Linker

Forbrukertilsynets veiledning om bruk av bærekraftpåstander i markedsføring

Kommisjonsforslag om grønnvasking: Green Claims Directive

Kruse Larsen EU strammer inn på bruken av grønne påstander i markedsføring

KI verktøy som hjelper deg å unngå grønnvasking